Durante la lezione ci è stato spiegato che l'avvento delle nuove tecnologie ha portato alla diffusione di tecniche di direct marketing allargate e ad un abbassamento importante dei costi di comunicazione.
Dato il costo basso (o nullo) delle vie di comunicazione dirette, è stato spiegato che tentazione diffusa presso i manager è quella di agire secondo il ragionamento "Costo 0? Allora mandiamo il messaggio a tutti, così abbiamo un risultato potenzialmente maggiore!" .
Il problema principale evidenziato durante la lezione è stato quello di una redemption scarsa (e un aggravio di costi che diventa un problema quasi "marginale" nell'uso dei media digitali), ma vorrei aggiungere qualcosa di mio.
In realtà due sono i problemi principali che emergono se ci si lascia prendere dalla tentazione:
- Redemption a valori infinitesimali
- Sensibilità del cliente al mezzo di comunicazione digitale logorata
Ricordiamoci che i canali digitali sopra menzionati sono in qualche modo sotto il controllo del cliente.
Penso alla email: se il canale è sovrautilizzato e vengono spediti messaggi senza interesse alcuno del consumatore (o molto marginale), questi, dopo le prime volte, non aprirà più le nostre email considerandole inutili perdite di tempo. Un click sul bottoncino "Segna come SPAM" e tutti i nostri successivi messaggi verranno automaticamente inviati alla casella dello Spam "senza passare dal via".
E' quindi a mio avviso necessario proteggere il patrimonio di fiducia che il cliente ha nell'impresa e nel fatto che utilizzando un canale di comunicazione così personale (tale è percepita l'email, ma anche un sms o un mms), egli si aspetta che vengano spediti messaggi "personalizzati".
Ed ecco che è dunque fondamentale l'uso degli strumenti di CRM e di Micromarketing per ottimizzare questa risorsa, forse scarsamente percepita dalle imprese che operavano con strumenti di comunicazione diretta "old style" (posta cartacea e telefono).
Ecco un motivo molto importante per lavorare con l'obiettivo di una redemption alta.
I mezzi di comunicazione diretta digitali sono uno strumento fondamentale per le azioni di marketing delle aziende. Un utilizzo del mezzo sbagliato perpetrato nel tempo può produrre conseguenze disastrose sull'efficacia dei messaggi futura, e di conseguenza, sul risultato dell'attività aziendale (detto in soldoni: se promuovi male e meno, guadagni meno e male).
3 commenti:
3 luglio 2008 alle ore 22:42
A mio avviso i problemi del direct marketing derivano oggi, oltre che dal basso costo dei mezzi di comunicazione che spingono all'abuso i manager, dai forse troppo alti costi di reperimento dell'informazione, o dalla scarsa volontà dei dirigenti di investire in questo.
Ora il dilemma è sempre incentrato sul medesimo problema: Redemption bassissima e consumatore seccato per le e-mail che non gli portano né valore né utilità. Tutto questo equivale allo spam.
Forse siamo ancora lontani da una vera ottica di Costumer Relationship Management.
4 luglio 2008 alle ore 00:51
dai forse troppo alti costi di reperimento dell'informazione, o dalla scarsa volontà dei dirigenti di investire in questo.
Non capisco a cosa ti riferisci: se al costo dell'informazione che sostiene il consumatore durante il processo di acquisto, oppure se al costo che deve sostenere l'impresa per segmentare i clienti con un adeguato sistema informativo di marketing.
Puoi spiegarmi in modo un poco più approfondito? ;O)
4 luglio 2008 alle ore 01:12
Intendo questo:
L'azienda per utilizzare strategie di direct marketing, come gli sms o le e-mail, per informare il consumatore deve chiaramente sviluppare un sistema informativo di marketing che consenta all'impresa di ottenere delle informazioni relative ai clienti. Questo al fine di poter personalizzare al massimo la promozione o la comunicazione per generare il maggior valore possibile per il cliente, aumentare la redemption e in definitiva la soddisfazione.
Ovviamente la gestione del sistema informativo di marketing ha un suo costo e questo sarà maggiore all'aumentare delle informazioni richieste.
A mio avviso il problema da te esposto come l'abuso dei mezzi di comunicazione da parte dei manager potrebbe essere visto in un'ulteriore ottica. Potrebbe essere che non ci sia "abuso" dal punto di vista quantitativo, ma che le informazioni o e promozioni inviate al cliente risultino a lui inutili a causa di costi di reperimento delle informazioni troppo alti, oppure, a causa di investimenti insufficienti nel SIM dettati dalla probabile sottovalutazione dell'importanza del mezzo di comunicazione.
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