Venerdì scorso abbiamo avuto la possibilità, a lezione congiunta dei corsi di Vertical Branding e Modelli di Acquisto e Consumo, di ascoltare la testimonianza di Giuseppe Zuliani, Direttore Marca Commerciale di Conad e Professore a contratto della Facoltà di Economia di Parma.
Premettendo che la lezione è stata piuttosto interessante, in particolare per ciò che ha riguardato lo sviluppo della private label nei Servizi, ho ritenuto interessante porre al nostro ospite una domanda sullo sviluppo di servizi di distribuzione di contenuti per l’intrattenimento.
Il mio dubbio nasceva dal confronto con i benchmark per il mercato distributivo, ovvero l’Inghilterra, osservando quello che un uno dei maggiori player (Tesco) ha fatto con il proprio store digitale.
Il business musicale online
Uno store di musica online permette (teoricamente, come vedremo) di risparmiare sul costo di magazzino e di distribuzione del prodotto. iTunes di Apple funziona così: una scelta molto ampia di prodotti (musica e prossimamente film) che si possono scaricare pagando un prezzo di 0.99 € a traccia o album a un prezzo complessivo minore.
E’ interessante vedere come le case discografiche si siano enormemente preoccupate di arginare la pirateria online e il p2p, senza preoccuparsi minimamente di contrastare la nascita e lo sviluppo del concorrente online made in Cupertino.
Infatti, dal grafico seguente è possibile notare alcune tendenze interessanti.
Il Mercato della Musica
Quello che c’è da notare balza immediatamente all’occhio: si compra meno musica oggi, ma si compra più musica online.
Ciò è indubbiamente “merito” di due fattori: la pirateria (meno musica acquistata) e la diffusione di lettori mp3 (qualcuno ha detto iPod+iTunes?) che hanno reso obsoleto il CD (più musica acquistata online) e migliorato il processo di acquisto (vedi i punti di forza della Long Tail).
Il risultato è che dal 2003 al 2006 la quota del venduto online è cresciuta in modo esponenziale, raggiungendo circa il 10% (poco meno) di una torta da 10 miliardi di dollari. La proiezione per il 2012 è che le vendite abbiano un trend negativo che tende a stabilizzarsi, ma con un aumento della quota online nel canale che raggiungerà almeno il 40%.
Chiudendo questa breve parentesi e tornando al Dott. Zuliani, la mia domanda puntava a capire se anche da parte dei distributori italiani, e di Conad che si è dimostrata un’insegna molto dinamica e performante negli ultimi anni, vi poteva essere la volontà o la possibilità di imitare il concorrente inglese.
La risposta è stata un sostanziale no.
Al momento in Italia non vi sono condizioni tali per distribuire questo tipo di contenuti.
Le insegne non hanno la competenza per instaurare questo tipo di servizio, che risulta inoltre essere più costoso per il distributore di quanto si possa pensare, tant’è vero che in Italia mi ha parlato di una sola compagnia che offre servizi di questo tipo per lo storage e la gestione dei codici prodotto ed il costo è non è proprio una bazzecola.
Un’altra difficoltà è quella di “combattere” il leader del settore, Apple. 
Il fatto che l’iPod sia il lettore mp3 più diffuso, e che quando si collega al pc parta immediatamente iTunes, è una difficoltà non da poco quando la necessità è quella di creare traffico sul proprio sito di distribuzione di contenuti digitali. Una difficoltà davvero non indifferente poi, se si parla di un distributore non specialista (diverso può essere il caso di Mediaworld).
In Francia LeClerc ha provato a fornire un servizio di questo genere, ma ha venduto la sua piattaforma dopo 2 anni per le difficoltà di gestione e di business. Zuliani ha comunque aggiunto che gli spazi ci sono, anche se probabilmente non per un distributore.
E quindi?
Concludendo, raggiungere il break even a queste condizioni, per un distributore (in Italia poi), pare un’impresa non da poco, e forse sarà difficile vedere un Tesco “italiano” nel breve termine sotto questo punto di vista.
Lo sviluppo del branding distributivo nei servizi passa prima per altri mercati (penso a quello assicurativo, per esempio) che possono essere meglio “aggredibili” nell’ottica di uno sviluppo del business.
Questo, naturalmente, non significa che Apple non possa venire sfidata comunque in ottica di medio periodo, come sta pensando di fare Nokia con Ovi per il mobile (dovremmo parlare di convergenza, sviluppo di internet senza fili a lunga distanza, streaming e business model.. Ma questo è un altro post ;D ).
2 commenti:
2 novembre 2008 alle ore 12:11
Articolo molto interessante, l'ho ripreso anche nel mio blog, certo che tra tutti gli attori della GDO, non ritengo che Conad sia proprio quella più idonea per parlare della riditribuzione dei contenuti media digitali sul web... Anche perchè l'utente web ritiene Conad una catena di supermercati e forse ci si aspetterebbe di vedere questo genere di servizi, oltre che dagli specialisti come scrivi tu, forse anche dagli ipermercati, ma Leclerc, insegna degli iper dello stesso gruppo, sul web non esiste neanche!
2 novembre 2008 alle ore 15:30
Grazie webmar3t3r.
Guardando alla GDO italiana, penso che solo i casi di eccellenza Coop ed Esselunga potrebbero ambire al business della distribuzione di media digitali sul web.
Penso anche che il mercato della musica sia molto, molto, molto difficile da aggredire, pure in una situazione di monopolio a cui una strategia di pricing particolare (per esempio abbonamento semestrale/annuale) potrebbe dare estremo fastidio.
Se fossi in Coop o Esselunga proverei invece a lanciarmi nel mercato della distribuzione di film. Non ci sono ancora specialisti in Italia, e la stessa Apple ci sta "pensando". La distribuzione dei film per via digitale è un mercato da aggredire (parlo guardando dall'esterno ovviamente), e YouTube e diversi siti che offrono lo streaming gratuito lo dimostrano.
Certo, la diffusione della fibra ottica come in U.S. non guasterebbe. ;)
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